El efecto del sello de la UNESCO en la saturación turística y la capacidad hotelera

Conseguir el sello de la Unesco se defiende casi siempre con un argumento turístico. Es el argumento que convence a los plenos municipales, el que aparece en las memorias de candidatura y el que justifica el gasto del expediente. La literatura econométrica que ha intentado medir ese efecto lleva veinte años dando resultados que no cuadran entre sí, y el metaanálisis que los recopiló tituló la pregunta de la manera más directa posible: ¿panacea o placebo?

La respuesta, apoyándose en los datos disponibles, resulta incómoda para ambos bandos. El impacto está presente aunque resulta reducido: según un estudio de los veintisiete miembros de la Unión Europea, cada ubicación extra genera un incremento del 0,22 % en la llegada de visitantes, si bien la infraestructura hotelera triplica dicha influencia. Dentro de los enclaves que ya sufren masificación, el impacto real tiende a ser nulo, constatándose además que, al analizar el territorio italiano a escala municipal, el ritmo de expansión durante el lustro posterior al reconocimiento no superó al registrado en los cinco años previos.

Y hay un experimento aleatorizado, el único de este campo, cuyo resultado conviene conocer antes de preparar una candidatura: declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad aumenta la intención de visita, pero no más de lo que lo hace declararlo parque nacional.

Resumen en 30 segundos

Lo que sigue son estimaciones de efecto, no cifras de visitantes. Conviene leer en cada fila sobre qué población y en qué periodo se midió, porque es ahí donde está casi toda la variación.

Lo que vas a encontrar aquí

• Qué encontró el metaanálisis de 344 estimaciones y qué seis factores explican que los resultados no coincidan.

• El estudio italiano que comparó los cinco años anteriores con los cinco posteriores, municipio a municipio.

• El único ensayo aleatorizado en este ámbito y los motivos por los cuales sus conclusiones restan fuerza al argumento del sello.

• Los datos de aquellas investigaciones que efectivamente hallan un impacto, además de su magnitud real.

• Por qué el sello opera con éxito en ciertos lugares y en otros no: nivel de desarrollo, saturación del mercado, tipología del patrimonio y antigüedad.

• El efecto que nadie discute y que no tiene nada que ver con el número de visitantes.

1. Los 344 resultados discordantes

El punto de partida obligado es el metaanálisis de Yang Yang, Lan Xue y Thomas Jones, divulgado en Annals of Tourism Research en 2019. Su diagnóstico sobre la situación resulta explícito: la inclusión en el catálogo de la Unesco suele verse como un factor que estimula la afluencia de visitantes, si bien los estudios econométricos pertinentes han arrojado conclusiones contradictorias.

Para darle solución, combinaron las consecuencias de la distinción como Patrimonio de la Humanidad mediante 344 cálculos econométricos extraídos de 43 investigaciones. En vez de limitarse a ofrecer un promedio —lo cual induciría a error—, determinaron qué factores originan dicha variabilidad.

Los seis factores que la metarregresión encontró relevantes son, en sí mismos, el hallazgo del artículo: el periodo de la investigación, el nivel de desarrollo del país de destino, el tipo de patrimonio, el tipo de dato diádico, la medida del dotación de sitios y el uso de errores estándar robustos.

Fíjese en el último. Que el uso de errores estándar robustos explique parte del tamaño del efecto es un aviso metodológico, no sustantivo: quiere decir que una porción de los grandes efectos dados a conocer proviene de modelos que omitieron una corrección adecuada en la arquitectura de los datos. Adicionalmente, el desglose por subcategorías señala variables distintas al comparar naciones emergentes con industrializadas, así como al contrastar el legado cultural con el natural.

Lo que significa «panacea o placebo»

El título del metaanálisis incluye una fórmula acuñada un año antes. En 2018, Bailey Adie, C. Michael Hall y Girish Prayag sacaron a la luz en Journal of Sustainable Tourism un estudio comparativo de tres ubicaciones empleando la noción de «marca placebo»: un distintivo que genera el impacto que los responsables aguardan de él debido a la fe en su utilidad, y no porque realmente influya en el viajero.

La investigación más actual sobre la materia, publicada por Mai Thi Hạnh junto a sus colaboradores en Multidisciplinary Reviews durante 2026 —una publicación académica de bajo impacto que es necesario matizar debidamente— analizó un total de 53 estudios procedentes de cinco repositorios bibliográficos abarcando el periodo entre 2000 y 2025, alcanzando la conclusión más diáfana hasta la fecha: la condición de Patrimonio de la Humanidad no constituye una solución milagrosa universal capaz de propulsar el flujo de visitantes de forma espontánea.

Su desglose geográfico es el que más ayuda a decidir: en países en desarrollo, la designación funciona como señal de calidad y aumenta los flujos turísticos aproximadamente entre un 6,7 % y un 10 % durante los periodos vacacionales de mayor demanda. En destinos saturados, en cambio, el impacto neto medio está cerca de cero, lo que convierte el sello efectivamente en una marca placebo.

2. Los dieciséis casos italianos

El estudio publicado en 2017 por Giorgio Ribaudo y Paolo Figini en el Journal of Travel Research cuestiona con mayor profundidad el relato turístico, destacando especialmente por su perspectiva analítica. A diferencia de los antecedentes bibliográficos, el documento analiza la escala municipal —la unidad estadística de menor tamaño— con el fin de evaluar la influencia del lugar en el destino.

Eso importa mucho. Un efecto diluido en una provincia o en una región puede ser invisible; si un sello mueve visitantes, debería notarse en el municipio que lo tiene. El diseño es sencillo y difícil de discutir: analizar dieciséis sitios italianos y comparar los flujos turísticos del destino antes y después de la inscripción.

El resultado: en promedio, las tasas de expansión de la demanda turística durante los cinco años posteriores a la inscripción no superan a las del quinquenio previo, si bien surgen comportamientos heterogéneos según cada situación. Asimismo, la lectura formulada por los investigadores se plantea como una consecuencia directa de carácter político: al menos dentro de un contexto consolidado como el italiano, no existen datos estadísticos que demuestren que dicha incorporación propicie un repunte en el ritmo de crecimiento del mercado.

Resulta significativo que existan «patrones distintos» entre los dieciséis casos, por lo que esto no debe interpretarse como un empate. Esto indica que ciertos elementos experimentaron mayor desarrollo mientras que otros lo hicieron en menor medida, demostrando además que la marca no representa el factor diferenciador entre ellos.

El experimento que nadie más ha hecho

Michael Volgger y Ross Taplin, de la Universidad Curtin, abordaron el problema desde el otro lado en Journal of Sustainable Tourism en 2022, y su artículo es el único de este campo con asignación aleatoria. Sus aportaciones metodológicas, que ellos mismos enumeran, dan la medida del hueco que llenan: es el primero en usar aleatorización para producir conclusiones causales robustas, el primero en comparar la designación de parque nacional con la de Patrimonio de la Humanidad, y el primero en examinar el papel de la estrategia publicitaria.

Los efectos se dividen en dos partes. Por un lado, la faceta positiva resulta evidente: las declaraciones de parque nacional y de Patrimonio de la Humanidad aumentan significativamente la probabilidad de visita. Por otro lado, la conclusión contrasta con el propósito del expediente: el valor añadido de declarar un sitio Patrimonio de la Humanidad por encima de declararlo parque nacional es insignificante en un mercado turístico doméstico.

Dos matices que los autores añaden conviene retenerlos. Las actitudes de los turistas hacia las áreas protegidas moderan significativamente estos efectos, es decir, el sello funciona sobre quien ya valora ese tipo de lugar. Y los efectos relacionados con la estrategia publicitaria son despreciables: no se arregla con campaña.

3. Qué tamaño tienen los efectos que sí se encuentran

Hay estudios con resultado positivo y bien hechos. Lo que conviene mirar en ellos no es el signo, sino la magnitud.

El informe más completo corresponde al panel de los veintisiete Estados miembros de la Unión Europea elaborado por Didem Kutlu, Mehmet Zanbak junto a sus colaboradores en la revista Sustainability durante 2024, aplicando el estimador de Driscoll-Kraay. El descubrimiento principal de este estudio señala que los enclaves de la Unesco sobresalen como el elemento cultural con mayor impacto de todos los evaluados. Asimismo, destaca su conclusión cuantitativa: cada sitio adicional de la Unesco conduce a un aumento del 0,22 % en el número de turistas.

Puesta sola, parece un éxito. Puesta al lado de la siguiente línea del mismo artículo, cambia de sentido: el determinante más importante de las llegadas turísticas es la capacidad de plazas de alojamiento, con un aumento del 1 % que conduce a un aumento del 0,66 % de las llegadas. Tres veces más que el sello. La misma tabla incluye un dato que suele sorprender: el gasto sanitario y las libertades civiles aparecen con impacto negativo sobre las llegadas.

El análisis con la identificación causal más sólida que respalda este distintivo se apoya en macrodatos de movilidad. Yan-Yan Gao, Mengyun Fang y sus colaboradores presentaron en Current Issues in Tourism durante 2022 una investigación basada en intensidades diarias de flujo turístico entre pares de ciudades procedentes de los datos de migración de Tencent, en dos festivos nacionales chinos entre 2015 y 2019, aplicando modelos de panel con efectos fijos multidimensionales.

Su resultado: un sitio de la Unesco aumenta la intensidad de flujo turístico entrante al menos un 6,7 % y hasta alrededor del 10 %. Los autores señalan heterogeneidad según el tipo de festivo, el día dentro del festivo y las conexiones de tren de alta velocidad, y el efecto resiste numerosas comprobaciones de robustez. Es una medición sólida de un efecto real y acotado a periodos de alta demanda.

En el ámbito europeo, Elisa Panzera, Thomas de Graaff y Henri de Groot calcularon mediante un modelo gravitacional multinivel bayesiano, publicado en Papers in Regional Science en 2020, un impacto cuantificable en visitantes: los enclaves culturales de la Unesco se relacionan con un incremento que oscila entre 6.000 viajeros extranjeros —tratándose de un solo punto— y 60.000 —si son ocho— procedentes de cualquier nación del continente con destino a una zona europea promedio. Sin embargo, el descubrimiento más notable va por otro camino: la existencia de emplazamientos de la Unesco atenúa la fricción de la distancia, ya que los turistas internacionales muestran una mayor disposición a recorrer trayectos más largos cuando el lugar cuenta con ellos.

El mismo artículo aporta el contraste que el debate público nunca hace: las formas de patrimonio tangible definidas a escala regional o nacional —monumentos locales, paisajes culturales, museos— desempeñan un papel más limitado como factor de atracción.

Puestas en una misma tabla, las magnitudes de los estudios con resultado positivo dejan ver algo que por separado no se aprecia: cuanto más fina es la unidad de análisis y más corto el periodo medido, mayor parece el efecto.

No se trata de ninguna contradicción: es el resultado lógico. Un análisis a escala nacional diluye el impacto en el conjunto del país, al tiempo que un registro en jornada festiva refleja el momento de mayor intensidad en lugar de la media de todo el año. Si se alude a un «incremento de doble dígito» a causa del distintivo, lo imperativo es averiguar primero a qué unidad de medida se refiere y qué periodo abarca.

4. Por qué funciona en unos sitios y no en otros

La literatura ha identificado al menos cinco condiciones que explican la dispersión, y las cinco son comprobables antes de preparar una candidatura.

La distinción entre «tener un sitio» y «tener otro más» la formuló Steven Yamarik en Tourism Economics en 2025 con una ecuación gravitacional estructural para cerca de 200 países entre 2000 y 2021. Su resultado: la presencia de un sitio de la Unesco en el país de destino tiene un impacto positivo y significativo sobre el turismo internacional. En cambio, un sitio adicional es positivo pero solo marginalmente significativo. Para un país que ya tiene varios, el expediente número doce no es el expediente número uno.

El caso español lo midieron José Castillo-Manzano, Mercedes Castro-Nuño, Lourdes López-Valpuesta y Ángel Zarzoso en Journal of Cultural Heritage en 2021, con datos de panel originales de las 50 provincias entre 2000 y 2019. Encuentran un impacto positivo sobre la demanda nacional y extranjera al considerar todas las provincias juntas, y dos matices que deberían cambiar cualquier estrategia: los primeros sitios inscritos, los de los años ochenta, tienen un efecto de atracción turística mayor —lo que los autores llaman «efecto de primera generación»—, y hay diferencias entre interior y costa: en las provincias de interior solo los sitios culturales tienen impacto, mientras que en las costeras solo los naturales tienen poder de atracción.

El contraste más llamativo procede de la investigación desarrollada por Cheng Zhang, Wei Cheng y Wanli Zhang en Tourism Economics durante 2023, la cual emplea información de panel de 287 urbes chinas de categoría prefectural abarcando desde 2002 hasta 2018, aplicando además un método de emparejamiento por puntuación de propensión junto con diferencias en diferencias. Los enclaves reconocidos por la Unesco potencian notablemente el turismo a escala regional, aunque su impacto sobre la afluencia y la recaudación del turismo internacional resulta irrelevante. Asimismo, influyen las particularidades geográficas internas: producen ganancias económicas sustanciales en los territorios del este y del oeste, pero no así en la zona central. La revisión de los mecanismos subyacentes sugiere que las infraestructuras y servicios públicos destinados al sector potencian de manera notable tales repercusiones.

La cifra más concreta de toda esta literatura, por su modestia, la dieron Brian VanBlarcom y Cevat Kayahan en Journal of Heritage Tourism en 2011, usando el único sitio ya establecido en Nueva Escocia —Lunenburg, inscrito en 1995— para estimar qué podía esperar una candidatura vecina. Estimaron un aumento del 6,2 % de visitantes atribuible a la designación, lo que para el sitio candidato suponía 3.000 visitantes más al año y un gasto de aproximadamente 200.000 dólares anuales en la economía local.

5. El impacto que nadie discute

Hay un punto en el que la literatura es unánime y que casi nunca aparece en el debate sobre visitantes, y es importante no perderlo de vista al leer todo lo anterior: la revisión sistemática de 2026 documenta que en la dimensión social el sello genera a menudo tensiones entre los estándares estrictos de conservación y las necesidades de medios de vida, y que esas tensiones derivan en sobreturismo y en frustración creciente entre las comunidades locales.

Su sugerencia definitiva se centra, por consiguiente, menos en la mercadotecnia y más en la gestión: el análisis ofrece un sustento para que los administradores públicos dejen atrás la persecución ciega del distintivo y transiten hacia una administración sostenible del lugar y una distribución más justa de las ganancias.

Y una puntualización metodológica para cualquier investigador de este ámbito: el propio análisis corrobora que la bibliografía evidencia una clara evolución que va desde las perspectivas descriptivas hasta los enfoques econométricos causales y el uso de macrodatos. En otras palabras, las investigaciones venideras superarán a las que fundamentan la postura actual. Vale la pena mantener el tema abierto.

Qué hacer con esto, en la práctica

• Verificar la saturación del destino antes de apelar al argumento turístico. Las evaluaciones de 2026 sitúan el impacto neto cerca de cero en tales circunstancias, mientras que la investigación italiana tampoco detectó aceleración alguna en un enclave consolidado.

• Preguntar si el sitio sería el primero del país o uno más. La ecuación gravitacional de 2025 distingue claramente: tener uno es significativo; tener otro, marginal.

• Comparar con alternativas más baratas. El único experimento aleatorizado encontró que declarar parque nacional produce un efecto equivalente sobre la intención de visita doméstica.

• Mirar la capacidad hotelera antes que el expediente. En el panel europeo, un 1 % más de plazas mueve tres veces más llegadas que un sitio adicional.

• Modular las previsiones según la tipología del patrimonio y su ubicación geográfica. En territorio español, el impacto responde a factores culturales en las zonas de interior y a dinámicas naturales en el litoral, donde las certificaciones históricas conservan mayor relevancia frente a las recientes.

• Presupuestar la gestión, no solo la candidatura. La tensión entre conservación y medios de vida locales, con sobreturismo asociado, es el hallazgo social más consistente del campo.

Preguntas frecuentes

¿El sello de la Unesco incrementa las visitas?

En promedio sí, pero de manera escasa y sumamente dispar. El panel europeo arroja +0,22 % por cada sitio adicional; los macrodatos de origen chino muestran oscilaciones entre el 6,7 % y el 10 % durante los días festivos; por su parte, la investigación italiana desarrollada a escala municipal no halló indicios de aceleración en el ritmo de crecimiento tras el registro.

¿Por qué los estudios dan resultados tan distintos?

El metaanálisis de 344 estimaciones identificó seis factores que explican la dispersión: el periodo, el nivel de desarrollo del país, el tipo de patrimonio, el tipo de dato, cómo se mide la dotación de sitios y si se usaron errores estándar robustos.

¿Vale la pena el esfuerzo de presentar la candidatura?

Depende del punto de partida. Para un destino saturado, la evidencia apunta a un efecto cercano a cero. Para un país sin ningún sitio, el efecto es significativo. Y el experimento de 2022 muestra que declarar parque nacional logra lo mismo en el mercado doméstico.

¿Cuánto turismo mueve un sitio en Europa?

El modelo gravitacional de 2020 estima unos 6.000 turistas internacionales adicionales por un sitio cultural y 60.000 con ocho, desde cada país europeo hacia una región europea media. También encuentra que el sello reduce el decaimiento del flujo con la distancia.

¿Afecta igual al turismo nacional y al internacional?

No. En el estudio de 287 ciudades chinas, el sello mejora significativamente el turismo regional, pero los efectos sobre llegadas e ingresos del turismo entrante internacional no son significativos.

¿Importa que el sello sea antiguo o reciente?

Sí. El estudio de las 50 provincias españolas documenta un «efecto de primera generación»: las inscripciones de los años ochenta tienen un poder de atracción turística mayor que las posteriores.

¿Qué consecuencia del sello cuenta con mayor documentación?

Paradójicamente, no es el turístico. La revisión de 53 artículos descubre constantemente que tal distinción genera tensiones entre los estándares de conservación y las necesidades de medios de vida locales, vinculándose además con episodios de sobreturismo y malestar vecinal.

Lo que ignoramos

• Cuál es el impacto promedio real. El metaanálisis aclara por qué los trabajos varían, aunque deliberadamente omite una cifra media que pueda interpretarse, mientras que los intervalos difundidos oscilan desde cero hasta dos dígitos.

• Dónde está el umbral de saturación. La revisión de 2026 distingue destinos saturados de los que no lo están, sin fijar el punto a partir del cual el efecto desaparece.

• Por qué el sello mueve al turista nacional y no al internacional en China. El contraste está medido pero no explicado.

• Si la intención declarada de visita se traduce en visitas. El único experimento aleatorizado mide intención, y nadie ha replicado su diseño midiendo comportamiento real.

• Qué tanto del denominado efecto de primera generación corresponde a la veteranía y qué parte a la excelencia del sitio. Los pioneros resultaron ser asimismo los más sobresalientes, de modo que ambas variables se entrelazan en la información disponible.

Referencias

1. Yang, Y., Xue, L. y Jones, T. E. «Tourism-enhancing effect of World Heritage Sites: Panacea or placebo? A meta-analysis». Annals of Tourism Research, 2019. 10.1016/j.annals.2018.12.007

2. Ribaudo, G. y Figini, P. «The Puzzle of Tourism Demand at Destinations Hosting UNESCO World Heritage Sites». Journal of Travel Research, 2017. 10.1177/0047287516643413

3. Adie, B. A., Hall, C. M. y Prayag, G. «World Heritage as a placebo brand: a comparative analysis of three sites and marketing implications». Journal of Sustainable Tourism, 2018. 10.1080/09669582.2017.1359277

4. Volgger, M. y Taplin, R. «The impact of national park and UNESCO world heritage site designations on visit intentions: evidence from a randomised experiment». Journal of Sustainable Tourism, 2022. 10.1080/09669582.2022.2144870

5. Castillo-Manzano, J. I., Castro-Nuño, M., López-Valpuesta, L. y Zarzoso, Á. «Assessing the tourism attractiveness of World Heritage Sites: The case of Spain». Journal of Cultural Heritage, 2021. 10.1016/j.culher.2020.12.005

6. Gao, Y.-Y., Fang, M. y otros. «World Heritage Site inscription and city tourism attractiveness on national holidays: new evidence with migration big data from China». Current Issues in Tourism, 2022. 10.1080/13683500.2022.2073203

7. Panzera, E., de Graaff, T. y de Groot, H. «European cultural heritage and tourism flows: The magnetic role of superstar World Heritage Sites». Papers in Regional Science, 2020. 10.1111/pirs.12562

8. Kutlu, D., Zanbak, M. y otros. «The Influence of World Heritage Sites on Tourism Dynamics in the EU 27 Nations». Sustainability, 2024. 10.3390/su16209090

9. Yamarik, S. «The effects of world heritage sites on bilateral tourism demand». Tourism Economics, 2025. 10.1177/13548166251348951

10. Zhang, C., Cheng, W. y Zhang, W. «Does World Heritage inscription promote regional tourism? Evidence from China». Tourism Economics, 2023. 10.1177/13548166221075453

11. VanBlarcom, B. y Kayahan, C. «Assessing the economic impact of a UNESCO World Heritage designation». Journal of Heritage Tourism, 2011. 10.1080/1743873x.2011.561858

12. Hạnh, M. T., Nguyen, H. y otros. «The impact of world heritage inscription on tourism: A systematic review of economic, social, and governance dimensions». Multidisciplinary Reviews, 2026. Revista de cuartil bajo. 10.31893/multirev.2026608

Este artículo sintetiza diversas investigaciones científicas sometidas a revisión por pares acerca de la influencia que ejerce la designación como Patrimonio Mundial sobre el flujo de visitantes, destacando dentro del documento la inclusión de un estudio perteneciente a un cuartil inferior. Los datos numéricos reflejan exclusivamente las naciones y los intervalos analizados, por lo que no es posible extrapolar dichos resultados a cualquier otro lugar. Tampoco representa una consultoría en materia de gestión turística ni una evaluación sobre postulaciones futuras.